La primavera dei monomarca

In ascesa prima del Covid-19, anche gli store monomarca hanno affrontato importanti cambiamenti. Diverse case history aziendali sembrano però delineare prospettive di crescita per i prossimi mesi

Di Valentina Debernardi

Negli ultimi 4 anni prima della pandemia, sono stati un fenomeno in forte crescita. Parliamo degli store monomarca, centro nevralgico del beauty retail che a partire da 386 milioni di euro nel 2016 ha visto incrementare il suo valore fino ai 600 milioni nel 2019. Ma poi, è cambiato tutto.

Piccoli, centrali, spesso ubicati presso centri commerciali o aeroporti, hanno subìto una frenata repentina dovuta alle chiusure forzate dei lockdown. Ma anche a porte serrate, niente si è fermato e il cambiamento ha investito ogni aspetto dell’organizzazione strategica. Abbiamo quindi analizzato il nuovo scenario insieme ad alcuni protagonisti di questa rivoluzione, interpretando il presente per avvistare il futuro. A quanto sembra, positivo.

Il modello di business post-Lockdown

«Credo che il mondo del retail esca rivoluzionato da questa pandemia per due motivi», spiega Cristina Scocchia, Amministratore Delegato di Kiko Cosmetics. «Primo per la crescita dell’e-commerce, perché si stima che nei prossimi 5 anni si faranno così un terzo degli acquisti non alimentari. Penso che il dato valga anche per la cosmetica e che il calo del traffico nei negozi sarà permanente. Il secondo elemento, invece, è il rafforzamento dell’area geografica Asia Pacific. Riassumendo daremo più importanza all’omnicanalità, quindi alla capacità di integrare realtà fisiche e virtuali, ma anche all’espansione verso quei mercati ad alto potenziale». Nel caso di Kiko, inoltre, potare dei “rami secchi” al momento giusto, ha consentito lo sbocciare di una “nuova primavera”: «La fortuna è stata investire in un percorso di trasformazione e di riorganizzazione aziendale intenso già nel 2018 e nel 2019, che ha permesso di rilanciare l’azienda gettando le basi strategiche per affrontare la pandemia pur non avendola potuta prevedere. Il rilancio si focalizzava su innovazione prodotto, trasformazione digitale con potenziamento e-commerce, espansione dei mercati e, purtroppo e per fortuna, sulla chiusura del 14% dei negozi fisici. Ciò ha permesso di rendere il nostro store network molto più forte e resiliente. Quindi ora non prevediamo chiusure, dimostrando così che prevenire è meglio che curare, perché probabilmente abbiamo tagliato meno di quanto avremmo dovuto fare se quel processo non lo avessimo iniziato due anni fa».

Altra case history è quella de L’Erbolario, che ha puntato molto sulla digitalizzazione dell’offerta di servizi a supporto dei punti vendita: «Abbiamo assistito a una moltiplicazione dell’incidenza dell’online e del suo volume d’affari, facendo grossi passi avanti e conquistando così una clientela più giovane e attiva sui social e sull’online, diversa da quella classica», dice Andrea Prandi, Amministratore Delegato L’Erbolario Franchising srl. «Ci siamo mossi da subito per attivare una serie di iniziative tra cui prenotazioni telefoniche, Whatsapp o via Facebook, e il “clicca e ritira”: ordinare online e ritirare in negozio. Stiamo valutando di svilupparlo eliminando i tempi di spedizione dal magazzino centrale e preparando il prodotto al ritiro già due ore dopo l’ordine, con ogni negozio monomarca in comunicazione web. Abbiamo così attivato canali di pagamento a distanza come Satispay e presto partiremo con un “test” per offrire in un futuro consegne a domicilio. Proprio come succede già con il cibo».

Libertà e sicurezza

La domanda che sorge spontanea è se l’offerta digitale porterà via clientela ai monomarca, ma Prandi chiarisce ogni dubbio spiegando che i due meccanismi si autoalimentano creando nuovo traffico e sinergie: «Estenderemo tutti i servizi legati al digitale, perché l’online non andrà a togliere ma ad aggiungere. Nel momento del ritiro del pacco chiuso, offrendo al cliente il confezionamento regalo o dei campioni delle ultime novità, si crea un’interazione che sfocia in un acquisto aggiuntivo o in un’occasione di ritorno presso il punto vendita. Scegliere la modalità di acquisto più opportuna è percepito come una forma di libertà imprescindibile oggi». Altro problema per i monomarca, però, potrebbe essere la paura del contagio, questione aggirata lavorando nel periodo di chiusura sui protocolli di sicurezza, presentandosi con punti vendita sicuri, prevedendo una sanificazione straordinaria certificata dei negozi secondo i protocolli del Ministero della Sanità. «Negli store L’Erbolario abbiamo sviluppato e collocato all’ingresso i nostri gel igienizzanti, così come abbiamo apposto segnalazione del numero massimo di persone che possono accedere al punto vendita in base alle superfici. Ogni store è dotato di macchine sanificatrici dell’aria a ciclo continuo firmate Beghelli, e all’interno ricorriamo a una sanificazione continua del pos e del banco cassa a ogni uso, così a quella delle mani prima di servire ogni cliente» conclude Prandi.

Stimolare la creatività

Mentre a New York il magazine Allure della Condé Nast si prepara ad aprire il suo primo monomarca cosmetico debuttando nel mondo del retail al grido “Si acquisterà tramite i contenuti”, in Italia le nuove esigenze e abitudini hanno imposto un cambiamento su tre fronti: usare i propri social come canale di vendita, offrire più skincare e infine puntare sullo storytelling. «Il trucco, che era in alto nella classifica delle vendite, è sceso. Salgono invece i prodotti corpo, viso, capelli, igiene, mentre sono scesi soprattutto i profumi. Purtroppo, i profumieri dovranno dimenticare i volumi degli ultimi anni registrati negli store», dice Gian Andrea Positano, responsabile del Centro Studi di Cosmetica Italia. «Le grandi catene subiranno una riduzione di punti vendita, dovranno razionalizzare i riassortimenti e soprattutto puntare su prodotti nuovi con una storia forte per soddisfare il bisogno del consumatore e stimolarlo a uscire di casa a comprare qualcosa. I clienti oggi cercano la crema che viene spiegata con nuove proprietà e ingredienti, o piuttosto vanno in farmacia dove trovano il consiglio qualificato e di fiducia. In questo contesto i monomarca saranno i primi a ripartire perché hanno sempre fatto ricerca e stimolato la curiosità». E in effetti lo abbiamo provato tutti sulla nostra pelle (e sul portafoglio): entri per acquistare un pennello ed esci con un sacchetto pieno.

La svolta finale

Altro effetto del lockdown e dello smartworking è stata la migrazione dalle grandi città verso le piccole. «I consumatori si sono spostati devastando le loro abitudini, e quando si tornerà alla normalità non recupereranno certi atteggiamenti», conclude Positano. Tutto confermato dal Censis, con l’ultimo rapporto sul “Valore sociale dei consumi”: il 38% degli italiani, contro il 33%, non tornerà alle vecchie abitudini di consumo; l’85,5% ritiene che il problema non sia il consumare meno, ma il consumare meglio; mentre il 42,7% ha acquistato online quello che prima acquistava nei negozi fisici, in particolare giovani (52,2%) e laureati (47,4%). Si potrà acquistare con diverse modalità, da ogni luogo d’Italia, in tutta sicurezza. Dopo il grande inverno, sarà una svolta democratica verso una nuova primavera che, finalmente, arriverà presto.