Consumatori cinesi: prodotti e comunicazione su misura per rispondere ai cambiamenti di mentalità e atteggiamento

Valorizzazione dei brand cosmetici locali, coraggio di espressione, anche al femminile, inclusività, beauty look iper-reali grazie al digitale, rituali di benessere e cura di sé. Sono queste le tendenze della Cina di oggi. Un approccio olistico che include la sostenibilità

Di Qiuwan Song, Senior China Market Analyst BEAUTYSTREAMS

Mentre il mondo affronta diverse fasi di lockdown, la Cina è emersa come uno dei mercati più resilienti. L'economia cinese è incrementata del 2,3% lo scorso anno, rendendola l'unica grande economia a registrare una crescita, sebbene la più debole in 44 anni: si prevede che si espanderà di oltre l'8% nel 2021. Mentre molte aziende globali guardano alla Cina, il mercato sta cambiando rapidamente ed è difficile orientarsi.

Applicare lo stesso approccio internazionale di marketing e di analisi delle tendenze come altrove non sarebbe efficace. I consumatori urbani in Cina sono molto esperti e si aspettano di vedere sia i prodotti sia il tipo di comunicazione su misura per loro. Secondo lo speciale China Color Cosmetics Trends Report curato da BEAUTYSTREAMS sono otto i cambiamenti significativi nella mentalità dei consumatori in Cina oggi e negli anni a venire. Prendendo in considerazione la mentalità dei consumatori, emerge uno storytelling originale di marketing, dei make-up look e dei packaging curati per il mercato cinese. Alcune tendenze che stavano già emergendo prima del Covid-19 sono state ulteriormente accelerate dalla pandemia.

Una di queste è il National Pride: mentre in Cina le generazioni più anziane spesso prediligevano marchi stranieri, i consumatori più giovani oggi preferiscono supportare la pletora di nuovi entusiasmanti brand cosmetici locali lanciati sul mercato negli ultimi anni. Un altro importante cambiamento di mentalità è l'ascesa del Girl Power grazie a una nuova generazione di femministe cinesi. Standing Out è un’altra evoluzione fondamentale: culturalmente, alla maggior parte dei cinesi non piace apparire diversi dalla norma, ma i consumatori più giovani hanno ora il coraggio di distinguersi e di esprimersi. Come consumatori, vogliono essere tra i primi a scoprire marchi e prodotti di nicchia e meno comuni. Sk'inclusivity è un'altra tendenza emergente, ancora nuova in Cina, che si espanderà rapidamente. La maggior parte dei marchi di cosmetici colorati in Cina offre solo da due a cinque nuance di fondotinta, con poche scelte per le tonalità di pelle più scure. Ora un numero crescente di KOL e celebrità sta abbracciando la loro naturale carnagione scura, il che spingerà alcuni brand ad estendere il range di tonalità disponibili. Poiché la Cina è il più grande mercato di videogame al mondo, la Virtual Immersion crescerà: ci si aspetta che le dimensioni digitali alternative continuino a ispirare brand e consumatori attraverso beauty look iper-reali, storytelling di marketing e nuove forme di retail.

Durante la pandemia, il concetto di Self-Care, il comfort emotivo e fisico che fornisce, diventa importante quanto l'apparenza. I diversi lockdown in tutto il mondo dovuti al Covid-19 hanno abituato i consumatori ai rituali di benessere nella propria casa. In Cina, il cosiddetto "stile di lavoro 996", vale a dire, dalle 9:00 alle 21:00 sei giorni alla settimana, spinge un numero crescente di giovani under 30 orientati alla carriera ad abbracciare rituali di self-care durante i rari momenti che hanno per se stessi. Allo stesso tempo, anche il fitness e la ricerca della perfezione sono un movimento in crescita. Gli abbonamenti alle palestre e gli interventi cosmetici non invasivi registrano una crescita costante nel paese, dimostrando che il Self Optimization è e continuerà ad essere importante tra la popolazione attiva nei prossimi anni. Infine, con gli investimenti della Cina di 400 miliardi di dollari in programmi ecologici dal 2017 (il doppio rispetto all'Unione Europea), il Paese è emerso come uno dei leader mondiali in questo campo: ciò si riflette in una crescente consapevolezza tra i consumatori che desiderano una Holistic Life, compresa la sostenibilità per se stessi, ma anche per l'ambiente.

COLORE, STORYTELLING E PACKAGING PER CONQUISTARE I CONSUMATORI CINESI

La categoria dei cosmetici colorati in Cina si sta muovendo rapidamente. Sono molti i nuovi brand locali lanciati sul mercato e la competizione si sta surriscaldando. Per le aziende internazionali, conquistare i consumatori cinesi significa avere una profonda comprensione delle mentalità, dei gusti e delle tonalità della pelle locali.

COLORE: NATURA CROMATICA

Le tendenze di colore attingono alla bellezza lussureggiante delle tonalità della natura. Quest'ultima evoluzione vede uno spettro ispirato ai surreali paesaggi invernali, mentre le texture e gli effetti distorcono le sfumature con tocchi di fantasia che sapranno conquistare i consumatori. Le direzioni dei colori includono Silent Sky, un gruppo di colori ispirato ai paesaggi pittorici, che utilizza la stratificazione per effetti sottili. Un approccio semplice e diretto prevale nella fresca e invitante palette marrone di Winter Woods. Murky Lake è una celebrazione dei verdi con delicati effetti perlati e sfumature calde.  Glow Orange è una palette vivida, un sontuoso e caldo contrappeso alla freddezza generale delle altre palette.

STORYTELLING: NEO-MINIMALISMO E DIGITALISMO CREATIVO

Prendendo in considerazione i cambiamenti nella mentalità dei consumatori, BEAUTYSTREAMS ha curato due storie, apparentemente contraddittorie, per il mercato cinese: Minify e Kooks. La storia Minify eleva la "voglia di eliminare". Per non essere frainteso come minimalismo, questa è la semplificazione nella sua forma più pura, più vera e più caratteristica. Aggrappandosi solo selettivamente a oggetti che evocano un ricordo prezioso o portano felicità, gli strati di eccesso vengono rimossi per consentire alla vera personalità di trasparire. La storia Kooks ci invita a sperimentare la realtà del futuro in cui la fantascienza diventa realtà con capacità illimitate. Il futuro sta arrivando in uno spazio transitorio e intermedio dove i confini tra ciò che è reale e ciò che non lo è sono indistinti.

TRUCCO: SEMPLIFICATO E SURREALE

Curato specificamente per le tonalità della pelle e i gusti regionali dei consumatori cinesi, i look di Minify vedono tagli astuti creando uno stile raffinato con una lista di prodotti essenziale. Si concentrano sull'essenziale, dimostrando che il ridimensionamento non significa vuoto, spento o minimal, ma piuttosto onesto e trasparente. Ciò si traduce in look potenti e sorprendenti, che godono di personalità. Nella storia Kooks, i look make-up sono trattati come dei supereroi, il cui potere è quello di esercitare il controllo su effetti ottici e illusioni, creando una versione surreale della realtà.

PACKAGING: SEMPLICITÀ SOSTENIBILE E FUTURISMO OLISTICO

Le tendenze del packaging per la storia Minify riflettono il crescente desiderio dei consumatori di modificare il loro ambiente e i loro beni per beni di prima necessità più funzionali e alla moda. L'idea è che gli oggetti che custodiscono siano utili, sostenibili e trasmettano una personalità, oltre che un punto di vista. Quando si tratta di design di packaging, Minify promuove materiali naturali, decorazioni semplici e colori piatti e neutri: alcuni dei materiali per il packaging sono compostabili, quindi possono tornare a far parte della terra una volta scartati, invece di dover essere riciclati. Minify illustra che la semplicità sostenibile può raccontare una storia di design avvincente. La storia Kooks esplora un mondo liminale in cui fantasia digitale e realtà convergono. Questo universo fa appello al giovane consumatore Kooks che è abituato a un mondo in cui tali confini sono sempre più offuscati. Le superfici iper-reali e perlacee del concept avrebbero potuto essere create solo nello spazio digitale, mentre le sue forme assumono la forma di avatar, che cambiano e si trasformano in risposta al benessere dell'utente. Le superfici hanno una qualità calmante e futuristica, ideali per il mondo virtuale concepito pensando al benessere.