Greenwashing

Il greenwashing può essere definito come un’azione che inganna il pubblico, enfatizzando le credenziali ambientali di un’azienda o di un prodotto, quando queste sono infondate o irrilevanti. Il neologismo, originato dalle parole “green” e “whitewash” – che letteralmente significa “imbiancare”, anche nel senso di mascherare, coprire parzialmente, coprire male – indica un fenomeno in crescita, che può intaccare la reputazione aziendale e avere conseguenze anche sotto il profilo sanzionatorio.

Nella Guida all’applicazione della Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, la Commissione europea definisce il greenwashing come “l’appropriazione indebita di virtù ambientaliste finalizzata alla creazione di un'immagine verde”, e chiarisce come il fenomeno possa riguardare “tutte le forme di pratiche commerciali delle imprese nei confronti dei consumatori concernenti gli attributi ambientali dei prodotti o servizi. A seconda delle circostanze, tale pratica può comprendere tutti i tipi di affermazioni, informazioni, simboli, loghi, elementi grafici e marchi, nonché la loro interazione con i colori, impiegati sull'imballaggio, sull'etichetta, nella pubblicità, su tutti i media (compresi i siti Internet), da qualsiasi organizzazione che si qualifichi come "professionista" e ponga in essere pratiche commerciali nei confronti dei consumatori”.

Un’azione di greenwashing non implica però necessariamente la “malafede” dell’impresa; frequente è infatti il caso in cui all’origine del fenomeno vi siano la superficialità dell’approccio alla comunicazione ambientale e/o una scarsa conoscenza dei temi ambientali comunicati al mercato e agli stakeholder.  

Spesso, il fenomeno riguarda i green claim formulati dalle aziende, quando ad esempio i contenuti dei messaggi ambientali veicolati sono vaghi, generici o riguardano caratteristiche irrilevanti dei prodotti o addirittura simulano certificazioni e attestazioni di parte terza inesistenti.  L’utilizzo di green claim in modo generico, non attendibile e verificabile poiché non supportati da riscontri scientifici e da un’adeguata metodologia può quindi dare origine ad una pratica commerciale scorretta sanzionabile.

Anche il CAP (Codice di Autodisciplina Pubblicitaria) include un articolo dedicato alla corretta comunicazione ambientale (art. 12, «tutela dell’ambiente»), che precisa che i green claim devono riguardare “dati veritieri, pertinenti, scientificamente verificabili” e “devono consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata si riferiscono i vanti ecologici”.

E’ importante quindi avvicinarsi ai temi della comunicazione ambientale con un approccio rigoroso, che punti a valorizzare le performance ambientali concretamente raggiunte dall’azienda e dai suoi prodotti.